< src=".sg_trans.gif" alt="组图：我不是凡客">刊登在大上海地铁站1号线的“凡客诚品”广告星期六,去上海看“怒放摇滚”英雄演唱会,从上海火车站进入地铁1号线内,你就会看到韩寒坐沙滩椅在大排档吃饭的画面,画面上写着“凡客诚品——韩寒,我是凡客”的广告语。不知道这样的画面会引起你的对品牌的认知和好感吗?如果你买过凡客的衣服,你以后是否还会有好感去购买呢?如果你没有买过凡客衣服,当你看过这样的画面,你是否有感觉想去购买凡客的产品呢?是凡客,还是不凡之客,你会选择前者还是后者呢?凡客诚品是前者还是后者呢?如果让我选择,我肯定选择不凡之客。因为我想追求是一种不凡的东西,看看动感地带成功就明白了。动感地带的成功说明了什么,不就说明了不凡之客的力量嘛。凡客诚品你有去研究吗?作为名人的韩寒,你的一举一动都会被媒体、FANS所关注,自从韩寒带有了凡客引发一系列的话题,广告门事件、韩寒你缺钱花了吗、韩寒变凡了吗、韩寒你商业了吗、韩寒你真的穿凡客衣服吗等等。选择名人做品牌代言一定选择吻合,因为利用名人也是一把双刃剑,你用的好,双方受益,如果用不好,只能双方受损。所以商家在选择产品代言要慎重。千万不要自以为是,不知道凡客的自以为是;还是他的企划公司的自以为是。当我看了凡客韩寒版的广告,我的脑海中就有疑问:你韩寒缺钱花吗?、韩寒你对凡客的品牌核心精神的东西有了解吗?如果你盲目做代言,你有没有想过你会影响一大批人对你看法,你有没有想过这个品牌对你好的形象宣传呢,你有没有想过自身风格是否适合这样的品牌形象呢。盲目去代言某种不适合自己的品牌,只能降低自己的身价与形象,广告给我的感觉,我不会认同,我不会觉得一个开着上百万车的韩寒会穿凡客你这样凡衣,凡的衣服,会有多少人会愿意去买。反而,非凡衣却有卖点。凡客不管是自己,还是你的企划公司定的形象代言人,我个人觉得选择韩寒是对,那为什么不去挖掘韩寒自身的非凡的一面作为产品卖点呢,却为啥根据你产品品牌的名字凡客作为卖点呢,这不跟韩寒非凡的一面相背到了吗?或许你选择韩寒是对的,可能是你的企划公司出了问题,也可以你们自己头脑发热出了问题了。名人效应用的好,可以对品牌有着良好的宣传及炒作,最终带动产品销售;如果你品牌定位思路不清晰,又没有抓住代言人的核心价值的东西,这对于品牌和代言者来说,都是影响两者的形象及美誉度。这些不是产品卖点挖掘出来,再借助名人代表制造一场品牌营销宣传嘛。对品牌宣传那首当其冲就是广告创意策略的定位。广告做的好不好直接关系到双方的利益。让我看看韩寒版“凡客诚品——韩寒,我是凡客”广告(见图),我们先来说广告应该抓住什么,广告的本质就是要抓住产品富有的精神。只有产品有精神,就有了活力、有了追求、有了文化,你说谁会愿意去买一个买有文化、没有活力、没有精神的空白纸衣呢?要抓住产品本质的精神所在,让你的潜在消费者感受你的价值,只有有价值的东西,人们才会去买。看看世界知名品牌耐克是怎么做的,耐克做的广告在全球来说是数一数二的。他们就是抓住核心价值:“人类从事运动挑战自我的体育精神”。把这种核心价值的东西通过广告创意更形象传递给消费者,让消费者产生一种认同,促动消费者心灵,让消费者产品好感并去购买他们的产品。他们始终如一坚持这一点:做广告创意策略始终围绕核心价值展开。让我们回过头来看看,看看凡客的广告创意却没有抓住核心价值,难道凡客为了省钱没有找企划公司呢?如果是广告公司做的,应该不会出现这样的广告创作:“韩寒坐在大排档的沙滩椅上吃饭的画面”,这也太俗了,太凡了。你这广告能给消费者带来什么精神东西呢?这个画面不就告诉凡客公司很凡,你是想凡代表你的不凡吗?如果是这样想,那你的广告创意应该是突出你的不凡意思出来,可你没有这么做。那只能说你凡客很平凡,经济在不断向前发展,生活在不断改善,在这样的社会中,每个平凡的人都想追求一种不凡的人生,体现的人生价值,为什么你凡客不去迎合呢?为什么不给你凡客产品定位一种非凡精神呢。一个国家没有精神支柱,这个国家就很难在世界这个大舞台上发展的好。一个人没有精神支撑还能活的那么自由、那么开心、那么伟大吗同样,一个产品没有某种精神作为卖点,就能把产品做的有声、有色、有价值。凡客,应该是非凡之客。
我不是凡客