凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。VANCL这次营销的最大特点在于,它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑,而只是通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。”传统的营销是通过广告的形式,客户被动接受产品信息。但是,随着广告数量的急剧增加,不但营销费用高涨,其效果越差。与传统营销方式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动,其已受到广泛欢迎。然而,此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者,与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同,这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身,而是在群策群力的基础上,广泛传播多样版本的“病毒”,声势之大前所未有。“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息,并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了,吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群,喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为,“只要这个事件达到‘火爆’效果,VANCL的知名度就会提高。”但经过VANCL此次营销体验,不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功,最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示,这种创意一定符合网络时代的两大传播特性,即:娱乐和自由。这不是一劳永逸的事情,也许短时期内看不到有很大变化,但只要持续投入和推动,消费者认可了这个品牌,将会在未来产生巨大效益。不过,网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”,一般而言,其传播的周期是非常短的,如果有新创意出现,网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新,这场营销的“乘数效应”就会递减。此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。VANCL正在尝试设计新的绿色模板,让网民分享和参与互动。不过,如果产品本身是网民认可的,一般就不会被太过分地贬低和中伤,仅仅当作一种娱乐手段而已;而如果产品不过硬,就可能真的成为网友“恶搞”的平台,就类似于“新红楼”的恶搞。同时,也存在无法控制舆论走向的问题。究竟什么样的网络营销能成功,这是一个很复杂的机制,在学界也有一定的争论。目前普遍的现象是,商业利益正以一种“润物细无声”的方式渗透到互联网。而且有些时候,厂商甚至会因为追求商业利益传播一些不健康的信息。
凡客体
制作